Sådan laver du en succesfuld rebranding kampagne

En succesfuld rebranding kampagne er sjældent den mest larmende. Det er den, hvor kunderne bagefter ved, at det er den samme virksomhed, hvad der er nyt, og hvor de finder den. Denne guide handler om selve kampagnen: hvad den skal sige, hvornår den skal ud, og hvordan du ser, om den virkede.

Er navn, løfte og udtryk ikke besluttet endnu, så start med rebranding strategien. Kampagnen fortæller om skiftet. Den kan ikke erstatte beslutningen.

Hvad er en rebranding kampagne?

En rebranding kampagne er den planlagte måde, et brandskifte bliver fortalt på: til kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere og søgemaskiner. Den består typisk af en kort forklaring på, hvorfor skiftet sker, en dato, hvor det nye udtryk går live, og en liste over de flader, der skifter samtidig.

Et skifte kan være alt fra et nyt navn til en opfrisket farve og tone. Jo større skiftet er, jo mere skal kampagnen forklare. En ny farve kræver næsten ingen forklaring. Et nyt navn kræver, at kunden får at vide, at det stadig er den samme virksomhed.

Hvornår giver en rebranding kampagne mening?

Et skift skal have en grund, der rækker ud over, at det gamle udtryk er blevet kedeligt at se på. Typiske grunde er:

• Navnet bliver forvekslet med andre, eller det passer ikke længere til det, virksomheden laver.
• Målgruppen eller tilbuddet har flyttet sig, så det gamle udtryk taler til de forkerte.
• To virksomheder bliver lagt sammen, eller en del bliver købt op eller skilt ud.
• Udtrykket er blevet så spredt over årene, at kunderne ikke længere kan se, at det er den samme afsender.

Ethvert skift koster lidt genkendelse i en periode. Er grunden ikke tydelig nok til, at kunden kan forstå den, er en opfriskning af det eksisterende udtryk ofte det bedre valg.

Fem ting, succesfulde rebranding kampagner har til fælles

• En grund, kunden kan forstå. Et nyt logo er ikke i sig selv en grund. Kunden skal kunne se, hvad skiftet betyder for dem: et tydeligere tilbud, et navn, der ikke forveksles, eller et udtryk, der passer til det, virksomheden laver i dag.
• Noget, der bliver. En farve, et produktnavn, telefonnummeret eller ansigtet bag disken. Det er broen fra det gamle til det nye, og det gør, at kunden ikke tror, at virksomheden er solgt eller lukket.
• Én dato. Hjemmeside, mail-signatur, sociale profiler og skabeloner til tilbud skifter samme dag eller inden for få dage. Ellers kører de to udtryk side om side i månedsvis.
• Et kort budskab. To-tre sætninger, der kan stå på forsiden, i en mail og i et opslag uden at ændre betydning.
• De nærmeste får det først. Medarbejdere og faste kunder hører det, før det bliver offentligt. De er dem, der skal svare, når andre spørger.

Sådan planlægger du kampagnen trin for trin

1. Skriv forklaringen. Hvorfor skiftet sker, hvad der ændrer sig for kunden (ofte ingenting i det daglige), og hvad der er det samme. Hold den kort nok til at kunne læses højt i telefonen.
2. Lav listen over flader. Hjemmeside, Google-virksomhedsprofil, sociale medier, mail-signatur, tilbud og faktura, skilte, bil, visitkort og emballage. Én glemt skabelon er nok til, at det gamle udtryk lever videre.
3. Vælg en lanceringsdato. Læg den uden for de perioder, hvor kunderne har mest brug for dig, så skiftet ikke drukner i travlhed eller skaber forvirring midt i en vigtig ordre.
4. Fortæl det internt først. Alle, der tager telefonen eller svarer på mails, skal kunne forklare skiftet med de samme ord. Giv dem en kort side med det nye navn, logofiler, farver og de to-tre sætninger, der forklarer skiftet.
5. Fortæl de faste kunder direkte. En personlig mail eller et opkald til de vigtigste kunder, før det nye udtryk går live, gør skiftet til en nyhed i stedet for en overraskelse.
6. Gå live og fortæl det højt. Opslag, nyhedsbrev, en kort pressemeddelelse til lokale medier eller branchemedier og eventuelt annoncer. Brug det samme korte budskab overalt.
7. Ryd op bagefter. Et par uger efter lanceringen: søg efter det gamle navn og logo på nettet og i egne filer, og ret det, der er blevet glemt.

Hjemmesiden ved et navneskift

Det er på hjemmesiden, et brandskifte oftest koster synlighed, fordi gamle links og placeringer på Google ikke flytter sig af sig selv. Skifter navnet og domænet, så tjek det her:

• Behold det gamle domæne, og lad det sende besøgende videre med 301-redirects side for side, ikke kun til forsiden.
• Brug værktøjet til adresseændring i Google Search Console, når siden flytter til et nyt domæne.
• Opdatér sidetitler, metabeskrivelser, logofil, favicon og strukturerede data med det nye navn.
• Ret Google-virksomhedsprofil, kataloger og sociale profiler, så navn, adresse og telefon står ens overalt.
• Lad mail til de gamle adresser blive videresendt i en længere periode.

Skal siden alligevel bygges om i samme ombæring, så se hjemmesider. Det er lettere at lave redirects og nyt udtryk i ét forløb end i to.

Typiske fejl i en rebranding kampagne

• Kampagnen kommer før beslutningen. Hvis navn eller udtryk stadig ændrer sig efter lanceringen, skal kunderne lære det hele to gange.
• Det halve skifte. Det nye logo er på hjemmesiden, men det gamle sidder stadig på bilen, i Google-profilen og i tilbudsskabelonen.
• For meget om processen. Kunden er sjældent interesseret i, hvordan det nye navn blev valgt. Fortæl, hvad der er nyt for dem.
• Døde links. Et nyt domæne uden redirects mister den trafik og de placeringer, det gamle har opbygget.
• Ingen fik det at vide internt. Når medarbejderne hører om skiftet samtidig med kunderne, bliver svarene usikre.

Hvordan måler du, om kampagnen virkede?

Beslut før lanceringen, hvad du vil kigge efter, og notér tallene, før skiftet sker. Ellers er der ikke noget at sammenligne med.

• Søgninger på det nye navn i Search Console, og om det gamle navn stadig fører folk frem til siden.
• Besøg og henvendelser via hjemmesiden før og efter skiftet.
• Hvad kunderne siger i telefonen og i mails: Bliver virksomheden stadig forvekslet, eller spørger folk, om den er lukket?
• Om der stadig dukker gammelt materiale op, på nettet eller i egne filer.

Giv det tid. Et nyt navn bliver kendt over måneder, ikke på lanceringsdagen.

Når skiftet har sat sig, så sig tak til de kunder og medarbejdere, der har fulgt med. Derefter er opgaven at holde det nye udtryk ens på alle flader, og det er almindelig branding igen. Læs om brandkonsistens i rebranding strategien.

Logo, identitet og pris

Ofte følger et nyt logo eller en samlet identitet med i skiftet. Orimos vejledende prisbånd for grafik er, i DKK ekskl. moms: nyt logo typisk 1.500–3.000 kr. og logo + basis-identitet (farver, skrifttyper, enkle regler og skabelon til visitkort eller brevpapir) typisk 2.500–7.000 kr. Se grafik. Det er intervaller, ikke et tilbud.

Skal hjemmesiden eller logoet med i skiftet, så skriv via kontakt. Et par linjer om, hvad der skal ændres, og hvornår det skal være live, er nok til at komme i gang.